Content is King, Context is Kingkong: Cara Membangun Brand Lewat Konten yang Relevan dan Konsisten

Mengapa kita membutuhkan brand?

Brand dibutuhkan untuk menentukan dua aspek penting, yaitu meaning dan experiences. Meaning berfungsi untuk memahami sebuah bisnis beserta keuntungannya, sedangkan experiences bertujuan menciptakan ketertarikan agar konsumen ingin membeli produk atau jasa.

Brand Equity

Brand equity sendiri adalah istilah yang menggambarkan nilai suatu brand berdasarkan persepsi dan pengalaman konsumen. Jika konsumen memiliki pandangan positif terhadap sebuah brand, maka brand tersebut memiliki brand equity yang positif.

Elemen-elemen dalam brand equity meliputi:

1. Brand awareness: tingkat pengenalan konsumen terhadap brand.
2. Brand association: pemikiran atau gambaran yang muncul mengenai brand.
3. Perceived quality: tingkat kepuasan terhadap pengalaman menggunakan brand.
4. Brand loyalty: kecenderungan konsumen membeli ulang dan merekomendasikan brand.
5. Brand asset: keunikan brand dibanding kompetitor, antara lain meliputi color assets, word assets, story assets, human face assets, music assets, shape assets, dan sound assets.

Brand akan membantu bisnis bertumbuh melalui dua hal: ketersediaan fisik, yaitu kemudahan menemukan produk atau layanan; serta ketersediaan mental, yaitu kemampuan konsumen untuk mengingat brand ketika membutuhkan suatu produk. Karena itu, sebuah brand membutuhkan cerita yang kuat dan menarik secara emosional bagi audiensnya.

Insight merupakan awal dari terbentuknya sebuah brand. Insight yang baik memiliki ketegangan yang jelas, bukan sekadar menggambarkan apa yang dilakukan konsumen, melainkan alasan yang mendorong mereka melakukannya. Insight menjawab pertanyaan “mengapa”, bukan “apa”, sehingga mampu menciptakan brand yang relevan dalam kehidupan konsumen.

Lalu, apa yang dapat dilakukan? Fokuslah pada membangun ekuitas brand, menjalin koneksi emosional, dan menggali insight yang kuat.

Brand Positioning

Brand positioning adalah cara kita memposisikan produk dalam benak konsumen, yang melibatkan advertising, marketing, dan branding. Musuh terbesar dalam branding adalah ketidakkonsistenan. Untuk membangun positioning yang kuat, perhatikan:

1. Point of Difference: hal unik yang hanya dimiliki brand kita.
2. Point of Parity: hal yang juga dimiliki kompetitor namun wajib kita miliki agar tetap relevan.

Untuk menemukan manfaat brand bagi konsumen, pahami dua aspek:

1. Passion points: hal yang disukai konsumen.
2. Pain points: hal yang dihindari atau ditakutkan konsumen.

Brand harus membangun koneksi dengan berbicara melalui dua cara:

1. Functional: manfaat nyata yang dirasakan, seperti membantu produktivitas.
2. Emotional: manfaat emosional yang membuat konsumen merasa lebih senang atau nyaman.

Customer Benefits Ladder

Beberapa tahap dalam Customer Benefits Ladder meliputi:

1. Target dan Insights: menentukan target, kebutuhan, pesaing, serta insight.
2. Product Benefits: kekuatan dan keunikan produk.
3. Functional Benefits: fungsi yang diperoleh konsumen.
4. Emotional Benefits: perasaan positif setelah menggunakan produk.

Tips membangun brand positioning meliputi menonjolkan product benefit, menyoroti masalah konsumen, bersikap tegas namun fleksibel, mendengarkan konsumen, dan melakukan riset sendiri.

Content Marketing

Konten marketing berfungsi menarik, melibatkan, dan mempertahankan audiens melalui konten yang relevan.

1. Konten yang salah adalah konten karena asosiasi merek yang salah
2. Konten yang buruk adalah dengan reputasi buruk dan salah
3. Konten yang bagus adalah konten membentuk citra positif
4. Konten yang keren adalah konten yang dapat memicu ketertarikan konsumen
5. Konten yang sangat baik adalah konten yang mampu merepresentasikan brand, image, dan value.

Konten yang sangat baik ditandai oleh tingkat shareability yang mencakup social currency, pemicu, emosi, sifat publik, nilai praktis, dan cerita yang relatable.

“Content is king, but context is kingkong” menggambarkan bahwa kualitas konten saja tidak cukup; konteks berupa brand positioning, pemahaman audiens, dan jenis bisnis juga harus diperhatikan.

TOFU, MOFU, BOFU

1. TOFU (Top of Funnel) berfokus pada awareness: membangun emosi, menunjukkan janji brand, dan menciptakan koneksi. Indikatornya adalah reach, views, klik, dan bagikan.
2. MOFU (Middle of Funnel) berkaitan dengan consideration dan conversion: pengalaman produk, demonstrasi solusi, dan bukti. Indikatornya meliputi session, engagement, simpan, leads, dan pembelian.
3. BOFU (Bottom of Funnel) berfokus pada advocacy dan loyalty: mendorong pembelian, membangun loyalitas, dan memberi informasi promo. Indikatornya termasuk pengguna aktif, referral, dan repeat purchase.

Campaign dan Media Planning

1. Always-on campaign: membangun persepsi dan citra brand secara menyeluruh melalui konten sosial media, pesan emosional, atau corporate action.
2. Tactical campaign: fokus pada promosi, diskon, atau produk baru untuk tujuan jangka pendek.
3. Seasonal campaign: memanfaatkan momen populer agar brand ikut menjadi pembicaraan.

CHANNEL

1. Paid seperti iklan digital dan FB ads.
2. Owned seperti review, word of mouth, dan news.
3. Earned seperti website, app, social media, dan CRM.

Cara Menilai Konten yang Kreatif (A.B.C.D.E)

1. Attention: mampu menarik perhatian konsumen.
2. Branding: mencerminkan identitas brand melalui aset kreatif.
3. Communication: menyampaikan pesan yang sesuai dengan tujuan dan respon yang diinginkan.
4. Deliverables: relevan dengan TOFU, MOFU, atau BOFU.
5. Emotion: membangun emosi agar brand mudah diingat.